Družbeno omrežje Facebook združuje več kot 900 milijonov uporabnikov iz celega sveta. Morda več na zahodu kot vzhodu, kjer prevladujejo njegove lokalne kopije, pa vseeno. 900 milijonov uporabnikov je kar lepa številka za omrežje, ki se je začelo kot mreža za skupino študentov na univerzi. Zgodba o uspehu je znana, film posnet, jasen korak naprej je bila javna ponudba delnic, ki se je zgodila dobre tri tedne nazaj. Dogodek je zbudil nemalo pozornosti, delno zaradi tehničnih težav borze, zaradi katerih nekateri vlagatelji niso mogli poslovati z delnicami, ko so te še dosegale visoke vrednosti. V veliki meri pa je javno ponudbo zaznamoval hiter padec vrednosti delnice Facebooka. Iz začetnih 38 $ je vrednost padla na današnjih približno 26$ na delnico in potrjene so bile domneve kritikov, da Facebook kljub globalni pristojnosti in popularnosti morda nima vseh odgovorov za prihodnost in da bo težko zagotavljal konstantno rast, ki jo od njega pričakujejo vlagatelji.
Nekaj dni po konferenci o digitalnem komuniciranju, kjer so bili socialni mediji, med njimi vodilni Facebook, s strani marketinga predvsem predstavljeni kot popolnoma nepogrešljivo sredstvo sedanjosti in prihodnosti za komuniciranje s sodobnim, premikajočim se potrošnikom, uporabnikom, ali, če želite, državljanom v akcijah nevladnih organizacij, se vseeno sprašujem, ali naj mi bo žal, da nimam nobene Facebook delnice? Z manjšo opombo seveda: če bi jo kupila po zdajšnji ceni, ki morda bolje odraža ravnovesja na trgu kot prenapihnjena začetna ponudba. Po izkušnjah manjših podjetij in organizacij, pa tudi tistih večjih je Facebook trenutno najboljše orodje za oglaševanje. Ponuja segmentiranje, merjenje rezultatov, število uporabnikov iz dneva v dan raste.
Torej: naj mi bo žal? Je Facebook novi Google? Mogoče. Ali pa tudi ne.
Ena Facebookovih Ahilovih pet, javno najbolj na udaru, je že nekaj let zasebnost uporabnikov in varstvo njihovih osebnih podatkov. Ker Facebook zasebnosti ni jemal tako resno kot zakonodaja in najbrž tudi zato, ker je hitreje rastel kot mislil na okvire, je svoje najprej zaključil ameriški regulator: zaradi prelomljenih obljub, ki jih je Facebook dal uporabnikom, bo naslednjih 20 let moral vsaki dve leti dopustiti zunanjo revizijo svojih praks. Prav tako bo moral svoje uporabnike veliko bolj jasno obvestiti o tem, kaj se dogaja z njihovimi podatki, komu so vidni, kam se posredujejo. Med napakami, ki si jih je Facebook privoščil, je bilo npr. pomanjkljivo dejansko brisanje vsebin, ki so jih uporabniki »izbrisali« in razkritje podatkov, za katere so uporabniki označili, da naj bodo skriti.
Malo za tem je lonček dodal evropski nadzorni organ iz Irske, ki je v Facebookovih praksah odkril dolgo listo neskladnosti s (strožjo) evropsko zakonodajo. Problematične so začetne nastavitve, ki dostop do podatkov v profilu dajejo praktično vsem uporabnikom interneta, ne-transparentno obveščanje o tem, kaj se dogaja s podatki in komu so vidni, pomanjkljivo pridobivanje soglasij ob uvajanju novih funkcionalnosti (kot je bilo avtomatično označevanje na fotografijah). Prav tako je sporno tudi sledenje vsem uporabnikom preko različnih spletnih strani – s pomočjo gumba »všeč mi je«. Facebook je obljubil, da bo prakse izboljšal, čez kak mesec mu sledi ponoven pregled. Pred kratkim je prikimalo tudi nemško sodišče – Facebook naj ne bi zadostno obvestil svojih uporabnikov, da bodo vsi njihovi kontakti iz elektronske pošte uvoženi v njegov sistem.
Ciljno oglaševanje ključ do uspeha
Najbrž najbolj ranljiva Ahilova peta je personalizirano oziroma ciljno oglaševanje (targeting). Facebook gradi na brezplačnem poslovnem modelu, z njihovimi besedami »It’s free and always will be.«. Ker uporabniki dobijo storitev brezplačno, jo je mogoče spremeniti v donosno le s pomočjo dotoka sredstev iz drugega vira – od oglaševalcev. Tu pa je okolje v elektronskem svetu tekmovalno. Oglaševalec bo izbral kanal, ki uspešno dostavi sporočilo želeni cilji skupini za najnižjo ceno in kjer se bo skupina tudi želeno odzvala. Bolj natančno ko je mogoče ciljati, boljše je.
Facebook je po vsej verjetnosti največja in najbogatejša baza (v večini resničnih) podatkov o 900 milijonih uporabnikov. Kot taka ima nepredstavljiv potencial za ciljno oglaševanje – vsak posameznik bi lahko dobil točno zanj prilagojeno vsebino in oglase. Oglaševalec bi lahko z minimalnim stroškom dosegel potrošnika, ki ga bo informacija najverjetneje zanimala, in ne bo izgubljal denarja na neodzivnih. Če bi bil sistem dovolj robusten in zmogljiv, da bi omogočal analizo take količine podatkov in dostavo zelo ozko usmerjenih oglasov. Trenutno Facebook oglaševalcem omogoča dokaj okorno segmentiranje, čeprav na podlagi kar nekaterih kriterijev – a prihodnost, v smislu rasti prihodkov od oglaševanja, ki bi zadovoljevali želje vlagateljev in lastnikov, je v razvoju še natančnejšega ciljanja, personaliziranja in profiliranja za katerega bodo oglaševalci pripravljeni ponuditi več kot bi konkurenci (npr. Googlu).
Kje je težava? Po eni strani obstaja resno tveganje, da bi preagresivno oglaševanje lahko vodilo v izgubo uporabnikov. Treba se je zavedati, da velika večina uporabnikov brezplačne storitve ne povezuje z oglaševanjem, pač pa je to le brezplačna storitev, ki jo z veseljem uporabljamo. Zavedanje, da nekdo mora financirati obstoj podatkovnih centrov, plačevati veliko število zaposlenih na Facebooku, vlagati v razvoj, ipd. je nekako v meglenem ozadju. Dokler je oglaševanje relativno subtilno in za uporabnike relevantno, to ne povzroča problema. Če pa bi oglaševanje preglasilo vsebino, bi se to lahko uporabnikom uprlo. Če bi hkrati na hitro razvijajočem trgu obstajala privlačna zamenjava, obstaja veliko tveganje selitve uporabnikov. Samo za primer, kdo še uporablja Myspace ali klepeta preko MSN messengerja? V elektronskem svetu je lahko ljubezen kratkega roka in če Facebook ne bo uspel zadržati uporabnikov ter hkrati večati prihodkov od oglaševanja, zgodba ne bo imela uspešnega konca. Dodatna ovira je selitev uporabnikov na mobilne platforme, predvsem na pametne telefone, ki vsaj za nekatere oglase v sklopu Facebooka niso tako primerne, zaradi majhnega ekrana, ki ne zmore na enak način kot brskalnik hkrati prikazovati vsebin in oglasov.
Druga težava je spreminjanje zakonodaje. Zaradi vse večje uporabe (in tudi zlorabe) velikih količin podatkov, ki jih uporabniki puščamo na spletu se je v zadnjih letih pričela zaostrovati zakonodaja, tako v ZDA kot tudi v Evropi. Problematično je predvsem relativno skrito profiliranje uporabnikov, ki ga izvajajo prav vsa globalno uspešna spletna podjetja, od iskalnikov do ponudnikov knjig. Da bi uporabniki na spletu lahko bolje uveljavljali svoje pravice, se je pričela spreminjati zakonodaja. Ključne spremembe zadevajo obveščenost uporabnikov o sledenju na spletu in o tem, kaj se s podatki nato dogaja ter privolitev uporabnikov v tako sledenje. V ZDA velja, da mora imeti uporabnik možnost, da sledenje zavrne, v EU pa velja strožje, da se uporabniku ne sme slediti, če v to ne privoli vnaprej. Profiliranje naj bi bilo dovoljeno le, če uporabnik v to privoli. Na globalni ravni se razvija tudi »ne-sledi-mi« (»do-not-track«) orodje, s katerim bo vsak uporabnik v svojem brskalniku lahko nastavil opozorilo, naj mu spletne strani ne sledijo.
Industrija, katere uspeh je odvisen od oglaševanja in čim boljšega profiliranja (tudi Facebook) nad spremembami zakonodaje ni navdušena – obveščati uporabnike o profiliranju in čakati na njihovo privolitev, oziroma upoštevanje »ne-sledi-mi« signala lahko pomeni velik izpad dohodkov. Tako da ni nenavadno, da industrija močno pritiska na regulatorje in se bori za to, da bo profiliranje še vedno dovoljeno brez vnaprejšnje privolitve uporabnika. Razvoj zakonodaje v smeri večje zaščite pravic uporabnikov spletnih storitev ima tako na poslovni model Facebooka velik vpliv in na tej točki ni popolnoma jasno, ali ima za to pripravljen odgovor.
Nedotaknjen trg otrok
Zadnja Ahilova peta, ki jo tu omenim, je sveža: to so načrti Facebooka, da poseže na trg otrok, mlajših od 13 let, ki sedaj uradno ne smejo uporabljati omrežja. Facebook se na tak način izogiba strožji zakonodaji, ki velja za obdelavo podatkov otrok, čeprav v resnici tudi zdaj najmlajši uporabljajo omrežje. Morebiten pohod na to področje je treba razumeti v okviru širjenja trgov in prihodkov Facebooka, a prav to bi utegnilo biti še posebej tvegano. Otroci bi Facebook lahko uporabljati tako, da bi bil njihov račun vezan na račun njihovih staršev; ti bi prav tako imeli nadzor nad vsebino profilov. Ali bo ta sprememba dobro sprejeta s strani uporabnikov in kako bodo na to gledali regulatorji, je velika neznanka. Na kakšen način bo Facebook varoval najmlajše uporabnike pred neprimernimi vsebinami, ali bo izvajal ciljno oglaševanje tudi na tej populaciji in kakšen bo odnos staršev do take prakse, ali bodo podatki otrok bolj varovani, ali je spodbujanje otrok k deljenju velike količine podatkov na spletu s stališča varnosti primerno, so le nekatera neodgovorjena vprašanja, ki lahko pomenijo veliko za prihodnost Facebooka.
Ali naj mi bo torej žal, da nimam nobene Facebook delnice? Mogoče pa tudi ne.
Jelena Burnik, mag. regulacije komunikacij