Avtorica: Zarja Muršič, študentka biologije in kognitivne znanosti. Vsak torek predstavi kakšno besedo, speče znanstven piškot na svojem blogu Piškotarna. Kdaj pa kdaj njeni zapisi gostujejo, kot tokrat ali pa na blogerskem omrežju Scientific American. Na Twitterju jo najdete pod @piskotk.
Slab mesec dni nazaj, konec novembra, sem z nahrbtnikom na ramenih vandrala po Amsterdamu. Mesta še nisem posebno doživela, saj mi je na ramenih viselo breme oddaje seminarske naloge. Potrebovala sem kakšno uro ali dve, da jo končam. Iskala sem primerno mesto za pisanje. Najbolje, da se ustavim v eni izmed kavarn. Pristala sem v lokalu, ki sodi v znano globalno verigo kavarn. Globalen pa dandanes ne postaneš, če ne znaš dobro delati s potrošniki. Stopim notri in že zaslišim: “Rudolf, rdečenosi jelen…” Zagledam rdeče menije – kakšne dobrote in kavne mešanice ponujajo danes! Še preden se zares zavem, da so okoli mene že konec novembra ustvarili čisto božično vzdušje, me natakarica, ob tem ko naročam belo kavo, vpraša: “Si morda želiš posebno božično aromo? Samo 20 centov več stane.” Dokaj nezavedno, odgovorim: “Da, zakaj pa ne?”
Veselo počakam na svojo posebno božično kavo. Ko sedem in vzamem računalnik, da bi se lotila tiste seminarske, se zavem, da so me “prinesli naokoli”. Seveda ta kava z božično aromo ni dosti drugačna od tiste navadne. A kaj me je prepričalo v to, da je kava z božično aromo ravno tista kava, ki jo res potrebujem na deževni novembrski dan?
Morda to, da sem bila malo pod stresom in svojih potrošniških odločitev nisem znala dobro nadzirati. Ali pa je imela tista rdeča barva menijev na stenah, kaj pri tem. Morda božične pesmi, božični vonj in toplina prostora, v katerem sem se znašla. Morda to, da me je prodajalka celo vprašala, kako mi je ime. Verjetno so vse to razlogi, zakaj sem na koncu imela v rokah božično kavo. Mojih nekaj centov, ki sem jih zapravila, za kavo z božično aromo, ni veliko. Narisali so mi nasmeh na obrazu. A sedaj je čas obdarovanja in ker živimo v potrošniški družbi, znajo trgovci vse te trike dobro izkoristiti. Preden pa se jim posvetim, naj se obregnem še ob obdarovanje, kot ga poznamo dandanes.
Britanski socialni antropolog Daniel Miller v svoji knjigi Razgrinjanje božiča (Unwrapping Christmas) piše, da se je današnji način obdarovanja začel sredi 19. stoletja, ob porastu industrializacije. Družinsko okolje in praznična domačnost sta ponudila nekaj oddiha in utehe. No, pa saj tako je še danes. Le da kapitalizem izkorišča tudi znanost, zato da ukaluplja naše navade in nam ponuja navidezno izbiro.
Vzdušje v kavarni, trgovini in na tržnici vpliva na potrošnike. Tako so povzeli tudi v pregledu raziskav, v katerih so preučevali, kako vpliva vzdušje v prostoru na naše zapravljanje. Med vplive sodijo tako zunanji dražljaji kot posebnosti trgovine, npr. možnost parkiranja, okrašenost, dostopnost in notranja oprava, npr. vonj, glasba, čistost, barve. Na nas vpliva tudi sama prostorska ureditev trgovine, kjer se nahajajo izdelki, v kakšnem vrstnem redu si sledijo, notranje oznake v trgovini, denimo oblikovanje trgovine, njen logotip, ime. Poleg vsega omenjenega imajo pri človeku velik vpliv tudi ljudje, ki se nahajajo v trgovini. To so najprej drugi kupci, a seveda tudi prodajalke in prodajalci. Pomembno je, kako so oblečeni, njihov celoten videz in razpoloženje. Uporaba znanosti za spodbujanje potrošnje, se mi zdi srhljiva. Božično zapravljanje postaja manipulativna nočna mora.
Roger Highfield v knjigi o znanosti in božiču – Ali lahko jelen leti? (Can Reindeer Fly?) – omenja, da lahko barve pripomorejo k večji prodaji izdelka. Če je trgovina okrašena v rdečih barvah, to vzbuja potrošnike, nasprotno pa modra in zelena barva k potrošnji kaj prida ne prispevata. To marsikdaj izkoriščajo trgovine pri izdelkih, za katere se potrošniki odločimo v trenutku. Rdeča barva menijev in moja hitra odločitev o božični aromi sta torej morda vendarle povezani.
Poleg rdeče barve me je v amsterdamski kavarni prevzel tudi božični vonj. Med božične vonjave sodijo vonj po kličnkih, cimetu, božičnih sladicah, likerjih in podobnih prazničnih dobrotah. Raziskave potrošnje so pokazale, da nas tudi prave vonjave v trgovini lahko spodbudijo k zapravljanju.
Tudi božični napevi niso nedolžni. Umirjena glasba počasnega tempa lahko tudi za dve petini zviša potrošnjo v trgovini. Raziskovalci z Univerze v Leicestru so preučevali vpliv glasbe na nakupovanje vina. Ko so v trgovini predvajali francosko glasbo, so prodali več francoskih vin; ko so predvajali nemško, so v nakupovalnih vozičkih pristajala nemška vina. Klasična glasba je vodila k nakupovanju dražjih, prestižnejših vin, medtem ko je pop glasba zvišala prodajo cenejših vin.
Ko prodajalci združijo božične pesmi z vonjem, še dodatno povečajo prodajne učinke. Vonj in božične pesmi so preučili v umetnih okoliščinah, z eksperimentom v laboratoriju. V preizkusu je sodelovalo kar 130 dodiplomskih študentov na neki ameriški univerzi. Izpostavili so jih božičnemu vonju in božični glasbi. Pogoji so bili štirje, in sicer: božična glasba in božični vonj; brez vonja ter božične glasbe; samo božični vonj; samo božična glasba. Vsak preiskovanec je vstopil v laboratorij, predstavili so mu poskus, nato pa je pregledal 80 slik različnih trgovin in prodajanega blaga. Zatem so sledila vprašanja, s katerimi so preverili odvisnost meritev, stopnjo manipulacije, demografijo in vnaprej zastavljene hipoteze. Po statistični obdelavi rezultatov so ugotovili, da samo vonj ali božična glasba nista imela bistvenega vpliva na oceno prikazanih slik trgovine in blaga. Sočasna božična glasba in vonj pa sta imela vpliv na ocene prikazanih slik. Božična glasba in božični vonj sta pri preiskovancih vodila v topel in prijeten občutek, tako da so bile ocene slik trgovine, okolja v trgovini in ponujenega blaga višje.
Dobro je, da opisane trike poznamo in jih ozavestimo; še toliko bolje je to narediti, preden se nam znajde v rokah kava z božično aromo. Saj priznam, kava mi je izrisala nasmeh na obrazu. Lahko bi se tudi uprla izbiri božične kave in pila navadno. Rdeča barva menijev, vonj po božiču in božični napevi me ne bi smeli zavesti. Upam, da gre vam pri upiranju trgovskim trikom kaj bolje.
Pa srečno!