Nakupovalna distopija ali kdo si, ki vstopaš v mojo trgovino?

Tomšič Andrej
mag. Andrej Tomšič, namestnik Informacijske pooblaščenke (foto: osebni arhiv)
Tomšič Andrej
mag. Andrej Tomšič, namestnik Informacijske pooblaščenke (foto: osebni arhiv)

Verjetno se marsikdo od nas sploh ne zaveda, kdaj so največji trgovci začeli natančno spremljati naše nakupovalne navade. Še manj nas verjetno ve, kakšne pogoje smo sprejeli, ko smo vstopili v njihove klube zvestobe. In verjetno bi bili povsem šokirani, koliko podatkov o nas imajo, saj beležijo vsak artikel pri vsakem nakupu z natančno lokacijo in časom nakupa. Kdo razen vaše družine ve, kaj vse in kdaj kupujete? Najbrž samo še – če ne celo več kot vaši najbližji – vaš trgovec. V ZDA, kjer v marsikateri trgovini obstajajo drastične razlike med cenami za tiste s kartico in tiste brez njih, je otepanje pred karticami zvestobe že zelo težko. Obstajajo celo združenja, kot je CASPIAN (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering), ki se proti temu borijo, a zdi se, da gre za bitko z mlini na veter.

Trenutno smo v fazi, ko trgovci pridno kopičijo podatke o naših nakupovalnih navadah in so šele na poti, kako optimalno izkoristiti bogastvo teh informacij z maksimizacijo učinkovitosti trženja, prilagoditve prodajnih poti in polic, višanjem stroškov prehoda in zmanjševanjem cenovne elastičnosti povpraševalcev. Naslednji bistveni korak, ki trgovcem trenutno še manjka, je, kako prepoznati kupca v trenutku vstopa v njegovo trgovino in ne šele na blagajni, ko je svoje nakupovalne odločitve (bolj ali manj neodvisno) že sprejel in izvedel. Spletni trgovci (pomislite na Amazon), ki to že leta počno, na to zamujanje verjetno gledajo z veliko mero ironije. Njihovi piškotki prinašajo več koristi kot piškotki na policah trgovca.

biometrija
Biometrijska prepoznava obrazov (foto: Kent K. Barnes / kentkb via www.kentkb.com)

Z digitalizacijo videonadzora in kombiniranjem drugih tehnologij kot sta biometrija in RFID, smo na pragu vseprisotne identifikacije in naslednjega koraka trgovcev. Nabor storitev, ki jih bo omogočal pametni videonadzor, ima lahko zelo različne implikacije na raven zasebnosti. Na eni strani imamo relativno neškodljive števce prehodov (koliko oseb je danes vstopilo v trgovski center), prek sistemov, ki so sposobni razbrati spol in starost posameznika, do biometrijske prepoznave obrazov. S temi tehnologijami pa bodo želje trgovcev po identifikaciji svojih strank pred vstopom v trgovino – ob hkratni povezavi s podatki o nakupovalnem profilu identificiranega posameznika – postale realnost. Ker pa bi morda biometrijska prepoznava posameznika vendarle povzročila določeno stopnjo odpora, predvidevam, da bodo posegli za (domnevno) manj invazivnimi metodami, kot je recimo branje naših kartic zvestobe že na vstopu v trgovino. Malce stimulacije v obliki kakšnega bona ali popusta, pa bomo sami vlekli kartice skozi čitalce na vhodu v trgovino. Oziroma še bolje, verjetno bi se dalo nakupovalne vozičke namesto s kovanci odklepati s kartico zvestobe. No, zakaj bi se ustavili tu. Če imamo pametne telefone in pametne televizorje, imamo lahko tudi pametne nakupovalne vozičke. S padajočimi cenami tabličnih računalnikov in prihajajočim internetom stvari morda ni tako daleč čas, ko bodo nakupovalni vozički opremljeni z elektronskim prikazom natančne lokacije naše priljubljene paštete, nepogrešljivih jogurtov v akciji in priljubljene znamke piva. V neki distopični prihodnosti nas bodo vozički že toliko usmerjali, da ne bomo niti blizu prišli produktom, ki nas glede na dosedanje nakupovalne navade sploh ne bi smeli zanimati. Nikoli ni kupil te znamke in za vraga je tudi sedaj ne bo – zakaj bi ga torej sploh usmerjali tja? Na tej točki bi se nekoliko ekstremni cinik vprašal, če nas že toliko poznajo, zakaj potem sploh moramo hoditi v trgovine?! Naj nam lepo dostavijo artikle na dom, saj vedo točno kaj, kdaj in koliko kupujemo.

Target
trgovska veriga Target (foto: via time.com)

Posebna preizkušnja za varstvo zasebnosti pa nastopi vsaj še v eni točki, ko bodo trgovci s širokim spektrom dejavnosti (od trgovine na drobno, komunikacijskih storitev, zavarovalnih storitev itd.) začeli kombinirati in povezovati podatke o svojih strankah – v tujini je bilo že nekaj zvenečih primerov. Ste nadpovprečni potrošnik alkohola? Dražje avtomobilsko zavarovanje.  V enem najbolj odmevnih primerov je New York Times pisal, kako je ameriški veletrgovec Target s pomočjo napovedovalne analitike na podlagi preteklih nakupov z veliko verjetnostjo uspel ugotoviti, ali je stranka noseča. Oče šestnajstletnice je v tem primeru za to izvedel kasneje kot trgovec… Pri tem pa sploh ni šlo za kakšno briljantno novo oglaševalsko idejo (»Kaj ko bi začeli z oglasi za bodoče mamice, še preden se otrok rodi!«), temveč zgolj za izrabo že zbranih podatkov. In tu se skriva prava vrednost podatkov – spoznati nekoga tako dobro, preden se to »vidi« oz. preden to »vidijo« tudi drugi, saj takrat takšen podatek izgubi na vrednosti. Morda najbolj grozeč del v tej zgodbi pa je način, kako je trgovec poskušal prikriti, da ve, da je nekdo noseč, saj bi bilo to za posameznika najbrž »neprijetno«. Reklamam za nosečnice dodaš še reklamo za kosilnico in ploščice za teraso, pa ne bo nihče posumil, kajne?

In, kaj zdaj? Kaj lahko naredimo, če nas to vsaj malo skrbi? Za začetek zahtevajmo svoje osebne podatke, ki se obdelujejo v klubih zvestobe. Na spletni strani Informacijskega pooblaščenca najdete obrazec, s katerem lahko zahtevate seznanitev z lastnimi osebnimi podatki. Mimogrede – gre za temeljno pravico iz naslova varstva osebnih podatkov in ta pravica se seveda nanaša na vse upravljavce osebnih podatkov in ne samo na vašega trgovca. Več kot nas bo izkoristilo to pravico, bolj se bodo morali trgovci posvetiti svojim dolžnostim po zakonu o varstvu osebnih podatkov. Upravljavci naših osebnih podatkov ga bodo morali ponovno prebrati in – upam – ponovno premislili, ali te podatke ustrezno varujejo. Upam, da se zavedajo, da bo kakršnakoli izguba, javna objava ali drugačna zloraba teh podatkov zelo resno kaznovana. Po drugi strani pa se bomo s tem tudi sami zavedli, kaj dejansko vse o nas vedo naši trgovci. Morda pa se bomo iz lastnih podatkov še kaj novega naučili o sebi. Hm, nisem vedel, da toliko zapravim za …

mag. Andrej Tomšič, namestnik Informacijske pooblaščenke

 

P.S. Objavljeni bodo izključno komentarji, za katere bomo ocenili, da ustrezajo načelu spoštljivega komuniciranja tako do avtorja zapisa kot drugih komentatorjev in komentatork.

Več od Metina lista

118: Mirko Štular (Val 202) – S palčkom se zmeni

Z odgovornim urednikom Vala 202 o ustvarjanju radia, spremembah skozi čas in...
Beri dalje