Slovenske športne blagovne znamke ne poznajo krize. Pravzaprav je vsako leto več takšnih, za katere je slovenski trg premajhen in svoje dokazovanje uresničujejo na globalnem trgu. Goran Dragić, Anže Kopitar, Tina Maze, Peter Prevc, Samir Handanović, Jan Oblak, Kevin Kampl … To so blagovne znamke, ki sicer prihajajo iz Slovenije, a za njih vsako leto stiska pesti tudi vedno več tujcev.
Če se je šport v Sloveniji zelo hitro privadil na globalizacijo in jo tudi v primeru zgoraj omenjenih slovenskih športnikov obrnil sebi v prid, pa to težko rečemo za blagovne znamke slovenskega gospodarstva, ki jim globalizacije ne uspe obrniti sebi v prid. Z razlogom ali pa tudi ne; vodilni managerji slovenskih podjetij pogosto pojasnjujejo, zakaj je težko uspeti na globalnih trgih, kaj vse bi za to morala storiti država in zakaj je konkurenca v prednosti.
In prav ta primerjava med slovenskimi športniki in slovenskimi podjetji me vedno bega. Tudi zato, ker so brez dvoma tudi najbolj uspešna slovenska podjetja zaslužna, da je slovenski šport, če primerjamo BDP na prebivalca, bolj uspešen, kot ga ima marsikatera svetovna velesila. Mar je res nemogoče, da bi po poti slovenskih športnikov šla tudi najbolj uveljavljena slovenska podjetja in njihove blagovne znamke?
Morda se odgovor skriva ravno v športu. Šport je izjemna komunikacijska platforma in tisti, ki jo razume, jo lahko zelo dobro izkoristi, še posebej na globalnem trgu. Si predstavljate, da bi bila Krka glavni sponzor svetovnega prvenstva v hokeju na ledu elitne divizije ? Ali pa, da bi bilo Gorenje glavni sponzor novoletne skakalne turneje, glavni sponzor svetovnega ali pa evropskega prvenstva v košarki oz. rokometu ali pa recimo sponzor angleškega nogometnega kluba Arsenal ?
Ja, to bi bili Slovenci ponosni! Pa ne samo ponosni, tudi delničarji in zaposleni bi bili zagotovo bolj zadovoljni. Prav o tem vedno razmišljam, ko pridem v stik s predstavniki podjetja Beko. Prav navdušen sem nad njihovo zgodbo in vizijo. Predvsem zato, ker čutim, da razmišljajo kot športniki in da jih vodi zelo jasen cilj. Zmagati, postati najboljši, ne glede na to, kdo je njihova konkurenca. Ko sem pred kakšnimi petimi ali šestimi leti prvič slišal za njih, sem slišal tudi pojasnilo – nizkocenovni proizvajalec bele tehnike, nič posebnega. Potem sem opazil njihovo reklamo na tekmah angleške Premier League, čez noč so postali glavni sponzor svetovnega in evropskega prvenstva v košarki in danes njihov logotip krasi tudi rokave dresov nogometnega velika Barcelona?! Res je, njihov matični trg je Turčija, poceni delovna sila … Pa vendar, zakaj?
Ko se pogovarjaš z njimi, ti hitro postane jasno, zakaj. Ker jim je povsem jasno, da njihovi kupci spremljajo šport. In vedo, da če želijo prodajati v Angliji, morajo razumeti angleške kupce, enako v Španiji in povsod drugje, kjer želijo delati posel. Če želiš postati najboljši, se moraš družiti z najboljšimi, je star pregovor, ki ga Turki dobro razumejo. Zelo dobro. Tudi zato želi na primer Turkish Airlines postati najboljša letalska družba na svetu, ali pa EFES pivo svetovno prepoznavna znamka piva. Pa je kaj podobnega za naša podjetja res tako nedosegljivo ? Mislim, da ne.
Sponzoriranje globalnih športnih dogodkov, ekip ali posameznikov se zdi na prvi pogled izjemno drago in nedosegljivo. Pa ni vedno tako.
Če izvzamemo res največje športne dogodke, kot so olimpijske igre, svetovno in evropsko prvenstvo v nogometu ter Ligo prvakov v nogometu, govorimo večinoma o dogodkih, ki so glede na svoj doseg pravzaprav zelo poceni. Sponzorstvo SP v hokeju na ledu stane okrog 1 mio EUR. Glede na ciljne trge našega farmacevtskega velikana ter sodelujoče države na prvenstvu bi bila takšna naložba več kot dobra in za nekoga, ki ustvari preko milijardo EUR letnega prometa, povesem dosegljiva. Verjetno se je prav zato za sponzorstvo odločil Krkin konkurent Actavis. Podobno velja še za enega od konkurentov Gorenja – italijanski Indesit, ki je sponzorstva usmeril na svoje tri strateške trge – Italijo, Francijo in Anglijo, in sponzorira nogometne klube AC Milan, PSG in Arsenal. Posredno pa seveda zanj sliši ves svet.
Velika slovenska podjetja imajo posluh za šport. A ga predvsem podpirajo in premalo izkoriščajo za doseganje svojih poslovnih ciljev. Če v Sloveniji skozi šport skrbijo predvsem za družbeno odgovornost do okolja, v katerem delujejo, potem bi jim svetoval, da šport resnično spoznajo tudi kot komunikacijsko platformo, s katero lahko osvajajo nove trge. Tudi sponzorstva so resen posel, ki mu je potrebno pristopiti strateško in strokovno.
Če se česa lahko naučimo od največjih slovenskih športnih junakov, potem je to njihova filozofija: »Nismo premajhni, da ne bi mogli postati veliki«.
Ja, tudi v gospodarstvu nam pogosto manjka samozavesti, poguma in jasnega cilja. Tudi zato se danes bolj kot o tem, katero podjetje bo v tujini prevzela kakšna slovenska družba, pogovarjamo o tem, kdo vse nas bo kupil in zakaj.
Avtor: Tomaž Ambrožič, prepričevalec o učinkovitosti sponzorstev v športu z diplomo pravne fakultete. Je ustanovitelj in direktor specializirane agencije za komuniciranje v športu www.sv-rsa.si. Skupaj s sodelavci organizira vsakoletno marketinško konferenco SPORTO, ki od leta 2004 naprej skrbi za prenos znanja na področju športnega marketinga tako v Sloveniji kot v širši regiji. Kot odgovorna oseba je skrbel za marketing največjega športnega dogodka v zgodovini Slovenije – EuroBasket 2013. Tvita s profila @TomazAmbrozic.