V zadnjem desetletju opažamo v oglaševanju dva ekstremna fenomena: na eni strani se ponošena uniforma klasičnega oglaševalskega modela vztrajno para po vseh šivih, na drugi se oglaševalska industrija oborožuje za totalno vojno. Tržno komuniciranje in blagovne znamke so kolonizirale skoraj vsako ped javnega in vse večji del zasebnega ter mentalnega prostora.
Oglaševalci svoje potencialne potrošnike doživljajo vse bolj kot nasprotnike, ki jim je potrebno in legitimno nastavljati zasede, da bi jih lahko ujeli. Že terminologija marketinga, pogosto izposojena iz vojaških strategij in starih japonskih borilnih veščin, nakazuje agresivno naravo pristopa: potrošnika je potrebno ciljati, zadeti in po novem, v žargonu spletnega oglaševanja, tudi primerno »obsevati«. Da bi dosegli svoje prodajne cilje, si oglaševalci prizadevajo raziskati vse miselne, čustvene in vedenjske procese posameznika, ter odkriti točno določene podobe, besede, prostore in asociacije, ki so mu zavedno ali nezavedno blizu.
Nove generacije oglaševalcev obsedajo metode, ki v okviru tržnih raziskav in življenjsko-stilskih segmentacij, s pomočjo novih tehnologij in spletnega sledenja, razčlenjujejo potrošnike na osebnostne in vedenjske prafaktorje. Poleg tega, da jim s temi postopki kratijo osnovno pravico do zasebnosti, identitete oseb zreducirajo na nakupne profile, te pa nagovarjajo glede na njihove domnevne individualne potrebe in želje. A ker niti to ni dovolj zanesljiv recept za tlakovanje uspešnih komunikacijskih avenij v zavest potrošnikov, polaga oglaševalska industrija svoje upe (in velike denarce) v tako imenovani »nevromarketing«. Tržni raziskovalci skušajo skupaj z nevrologi, nevropsihologi in radiologi, z uporabo najsodobnejših tehnologij in diagnostičnih metod ugotoviti, kako človeški možgani predelujejo dražljaje, povezane s trženjem. Ambicija totalnega programiranja potrošnikov je preoblečena v krilatico: »Porabnik je kralj, nudimo mu le to, kar si želi in potrebuje.«
S slepo aroganco, a tudi naraščajočo nemočjo, se je oglaševalska stroka dolgo zapirala v svoje referenčne okvire in samonanašalne festivale in si zatiskala ušesa, da ne bi slišala vse bolj pogostih in bolj glasnih kritik o tem, da v nenehnem iskanju vsakovrstnih poti k povečanju prodaje in profita oglaševanje odpira mnoge etične dileme. Kratko- in dolgoročno škodljive posledice oglaševanja so tako psihološke kot družbene. Kažejo se v povečevanju anksioznosti posameznikov in družbe, tekmovalnosti, pasivizaciji, odtujenosti, v poglabljanju občutka nemoči, povečevanju razlik med ljudmi, vdiranju v zasebnost …
A šele, ko se je družbeni kritiki in padcu ugleda pridružila očitna nevarnost večjih finančnih izpadov, se je oglaševalska industrija začela (vsaj deklarativno) zavedati nujnosti poravnave z družbeno bolj odgovornim ravnanjem. Čeprav nekateri radikalni kritiki trdijo, da oglaševanje sploh ne more biti družbeno odgovorno, drugi (Oliver Vodeb, Douglas Rushkoff, Adam Arvidsson) iščejo sprejemljiv kompromis, kako – med popolno zavrnitvijo na eni in populističnim sprejetjem potrošniške družbe, trženja in oglaševanja na drugi strani, ustvariti prostor za vmesno opcijo – družbeno odgovorno delovanje in komuniciranje. Tržno komuniciranje naj bi se končno zavedelo svoje vpetosti v družbo in kulturo ter si začelo prizadevati za uporabo komunikacijskih pristopov, ki potrošniku približajo izdelke na bolj smiseln in etičen način.
Družbeno odgovorno oglaševanje skuša naslovnike opolnomočiti, vabi jih k samostojnemu premisleku, vzpodbuja jih k vpletenosti in vključitvi v proces komuniciranja ter z njimi vzpostavlja interakcije na ravni vsebine, ne le podobe. Od klasičnega oglaševanja se razlikuje tudi v tonu, ki je do prejemnikov in njihove inteligence spoštljiv, nepokroviteljski in vključujoč. Namesto neizprosnega zasledovanja ciljne skupine, raje teži k prostovoljni privolitvi porabnika za prikaz oglasa. (Kljub temu, da to dandanes zveni skoraj nemogoče/bizarno.). Za oglaševanje, prežeto z družbeno odgovornostjo, naj bi veljalo, da vzporedno s svojo osnovno nalogo – prodajo izdelka ali storitve, vključi v svojo sporočilnost komunikacijski višek, dar, ki oplaja družbo in kulturo tudi izven režimov tržne ekonomije. Kot dar lahko razumemo odpiranje in senzibiliziranje vzporednih tem, ki so relevantne za posameznika in celotno družbo.
Bistvo odgovornega komuniciranja se nahaja v vprašanjih, ki postajajo vse bolj aktualna in bi si jih morali postavljati tako proizvajalci kot oglaševalci in mogoče še najbolj potrošniki.Preprosto rečeno, ali določen posel oziroma blagovna znamka vgrajuje in izraža etične vrednote, dobre namene, spoštuje in ohranja človekovo dostojanstvo. Kaj to širše pomeni za podjetje, ki si prizadeva za družbeno odgovornost? Najprej ni dovolj, da deluje skrbno do okolja, kakor se pri nas to pogosto razume; prizadevati si mora, da ima družbeno odgovorne izdelke, ki jih izdeluje in komunicira na družbeno odgovoren način. Celotno komuniciranje, odnose z javnostmi ter sponzorstva mora poravnati z vrednotami, ki jih propagirajo njene blagovne znamke in podjetje samo. Včasih se zgodi, da šele premislek o novi blagovni znamki artikulira posamezno vrednoto, vendar je v tem primeru znamka le začetnica doslednega vzvratnega procesa, ki teče od znamke, preko izdelka, do proizvajalca.
Ni redek primer, da so podjetja razklana med družbeno odgovornostjo in zahtevo po maksimalnih dobičkih. Znana so na primer shizofrena prizadevanja naftnih podjetij, ki sponzorirajo ekološke dokumentarce. Ali pa komunikacijske težave tobačnih podjetji, ki ne eni strani kujejo profite iz prodaje tobaka, s tem da ljudi spodbujajo h kajenju, po drugi pa s hlinjeno filantropijo skušajo preusmeriti pozornost javnosti k velikim donacijam na področjih, ki nimajo nobene povezave z njihovo dejavnostjo – na primer z lakoto otrok v tretjem svetu, odpravljanjem nasilja v družini in podobno. Taka podjetja so lahko kratkoročno uspešna, a nezanikljiv razkol v njihovem komuniciranju, navzkrižnost namenov, vsebin in ciljev ter očiten cinizem imajo hude in trajne posledice; notranja javnost se z njimi težko identificira, zunanje javnosti pa ta podjetja prej ali slej zavračajo, obsojajo in kaznujejo.
Nekonsistentnosti korporacij, še posebej takih, ki si pripisujejo visoko družbeno zavest in agendo v svojih komunikacijskih sporočilih, so predmet ostrih kritik, če se izkažejo za neresnične: spomnimo se samo velikega padca ugleda in vrednosti delnic Body Shopa, ko se je ugotovilo, da so nekatere izdelke testirali na živalih. Ali kozmetične hiše Dove, ki je propagirala naravno lepoto okroglih in starejših žensk, a so jo odkrili, da je njihove fotografije skrbno retuširala. Enako kot za korporacije velja za vsa druga, tudi mala podjetja in ne nazadnje nevladne organizacije, ki si zastavljajo za cilj delati dobro in družbeno odgovorno, a se včasih ne zavedajo, da so stvari in procesi, ki jih počenjajo in kako jih počenjajo, enako pomembni kot problemi, o katerih govorijo in jih rešujejo.
Na koncu se nam vsiljuje vprašanje: kdo sploh opazi tako doslednost, kdo jo nagradi? Na kratek rok morda redki, a v dobi vse večje povezanosti, medsebojne zamreženosti in kroničnega pomanjkanja smislov, vrednost socialnega kapitala družbene odgovornosti strmo narašča in postaja ključna socialna valuta prihodnosti.
Maja Hawlina, psihologinja, strokovnjakinja za družbeno komuniciranje